随着全球电商格局深度调整，跨境电商行业正迎来从增量扩张到存量深耕的关键转型期。平台竞争焦点从低价厮杀转向全域协同，跨境电商则因多国政策调整陷入"冰火两重天"，技术革新与市场迁移成为破局关键。业内分析指出，当前行业正经历效率革命与模式重构的双重变革，企业能否在政策波动与技术浪潮中找准定位，将决定其在新一轮竞争中的生存空间。 

行业转向：从流量争夺到效率竞赛 

有分析显示，电商行业已明确进入存量竞争阶段，平台战略普遍从单一模式转向"全域协同"。"过去是拼流量、拼低价，现在更看重营商环境优化和用户体验升级。"国金证券分析师指出，下沉市场成为必争之地，而技术驱动的底层变革正在重塑行业逻辑。 

传统电商依赖"搜索+支付"的转化路径，而抖音等新兴平台通过预测用户需求、动态更新内容标签，实现了商品冷启动的快速破圈。"比如一款冷启动商品，通过爆款视频可在3天内触达百万级潜在用户，这是传统搜索逻辑难以实现的。"国金证券强调，AI等新技术对变现效率和成本优化的提升，将成为行业下一阶段的核心看点，新国都、跨境通、小商品城等概念股因此受到关注。 

在跨境领域，技术赋能的趋势同样显著。亚马逊中国副总裁李岩川近日在"海折节"媒体沟通会上表示，AI已深度渗透跨境电商全链条，"从技术创意、代码编写到内容审核，大量重复性工作被剥离，员工得以聚焦更具价值的创造性任务。"他认为，对跨境电商这类"趋势变化快、节奏动态"的行业而言，AI带来的效率变革不是选择题，而是生存题。 

李岩川同时提到，全球物流系统正从疫情影响中逐步恢复，虽未达疫情前峰值，但"结构性机会已然显现"。随着跨境业务体量增长，商用航班货运的普及有望带动全链路物流效率提升，这为跨境电商提供了新的成本优化空间。

政策冲击：跨境市场遭遇"规则重构" 

今年4月，美国宣布取消对中国小额包裹的免税政策，成为跨境电商行业的"黑天鹅"。根据美国白宫5月发布的行政令，价值不超过800美元的小额包裹从价关税税率从120%降至54%，但每件100美元的从量关税维持不变。这一调整直接冲击了以平价路线为主的跨境平台。 

 "美国T86政策（价值低于800美元的跨境小包豁免关税）取消前，SHEIN和Temu是最大受益者。"深耕美国市场的SHEIN卖家刘晨向21世纪经济报道记者解释，全托管模式下，商家只需供货，平台通过集包直邮降低物流成本，免税政策则维持价格优势，"这套模式支撑了两大平台在美国的基本盘，但政策调整后，原有商业模式难以为继。" 

数据显示，政策实施后，SHEIN和Temu的美国日活跃用户（DAU）分别下降25%和52%，SHEIN美国月活用户数（MAU）较3月下降30%。义乌跨境卖家骆子平的感受更为直接："今年的目标就是活下来，美国市场进入'困难模式'，能赚到钱的都是真正懂行的人。" 

美国市场遇阻的同时，多国政策调整形成"连锁反应"：日本财务省5月公布草案，计划2026年起对Temu、SHEIN等平台的小额包裹加征10%消费税；欧盟拟取消150欧元以下包裹免税政策，对直邮小包裹每件征2欧元；墨西哥自2025年1月起对外国电商平台征收16%增值税，还对中国纺织品加征35%关税。 

 "加税意味着成本上升，但商家可以通过涨价维持利润，真正棘手的是本地化运营的隐性成本。"骆子平分享了开拓印尼市场的经历："投资100多万建海外仓，却频繁遭遇当地政府查仓，一个月最多来十几次，维护关系的成本高到难以承受。"广东省制造业协会副会长、企业出海联合会执行会长李璇也透露，曾考虑布局尼日利亚市场，但当地工业园每平方米租金达200元人民币，是东莞的20倍，安全和人脉成了首要考量。

市场迁移：从"红海"到"新大陆"的博弈 

美国市场承压倒逼跨境企业加速全球布局。Temu二季报显示，2025年第二季度其全球月活用户达4.165亿，同比增长68%，其中欧盟市场MAU同比增长74%，占全球用户群的34%；拉丁美洲MAU同比增长122%，占比26%。SHEIN在欧洲同样表现亮眼，6月其在英国、德国和法国的月活用户同比增长13%至20%。 

日本成为跨境卖家的"首选新大陆"。骆子平正将重心转向日本市场："距离近，直邮或海外仓的物流成本低，运输时间短能缩短回款周期；日本消费者退货率极低，即使有微小瑕疵也能接受，售后压力小。"C牛出海创始人舒梓炫补充道，日本作为全球第三大电商市场，消费能力强，"很多国内产品可以直接平移，Temu进入后，未来几年有望成为日本最大电商平台。"

欧洲和拉美则成为第二梯队选择。骆子平考虑进入英国或法国市场，"欧洲消费能力强，客单价是新兴国家的几倍"，但欧盟复杂的合规认证构成阻碍。"开网店要申报增值税（VAT），税率一般达20%，加上语言和文化差异，处理起来很麻烦。"舒梓炫坦言。 

拉美市场因高增速受到关注。Statistia数据显示，巴西、墨西哥等国电商营收同比增速超12%，预计今年两国增速将达17.6%和19%。"巴西有2亿多人口，人均消费能力高于东南亚，未来GMV可能超过东南亚。"舒梓炫看好拉美潜力，但物流瓶颈明显："海运到南美要两三个月，货物和资金周转效率太低，快船又覆盖不了成本。" 

在此背景下，企业正积极抓住政策与流量窗口期开拓市场。6月18日，国内电商平台激战正酣之际，阿里速卖通将 618 延伸至海外，借助关税窗口期和流量扶持，为跨境卖家带来新增长契机。新蛋集团全球 CEO 邹果庆认为，美国消费者对关税导致的价格上升会逐渐适应，"不用太过于着急和担心"，这种市场韧性为企业调整策略提供了空间。

破局路径：协同、品牌与本土化的三重突破

面对复杂的全球市场，企业正通过技术创新、协同合作与模式重构寻找增长突破口。而在6月份深圳举办的第八届全球跨境电商节暨第十届深圳国际跨境电商贸易博览会上，已显现出 “从单兵突围到集团化协同” 的趋势，这一趋势也成为行业破局的重要方向。

全球跨境电商协会在展会期间正式启动，其总部设于香港，旨在推动跨境电商人才、金融、物流等方面的 "深港联动"。"我们希望多方共建跨境电商出海贸易的新格局。在未来的国际规则重构、跨境电商贸易关系建设，以及产品流通、双边互认中，希望中国的跨境电商能从参与者成为一个共建者，继而成为一个引领者。" 协会相关负责人王馨表示。

深圳与香港的协同优势已逐步显现。数据显示，2024 年深圳跨境电商进出口额达 3720 亿元，连续三年全国第一，全市跨境电商出口企业超 15 万家，在阿里巴巴国际站、速卖通等平台上，近一半中国卖家来自深圳；盐田港与香港港口形成 "功能互补、错位发展" 格局，2025 年一季度深港跨境电商进出口额同比增长 4.6%。港区全国人大代表黄英豪指出："深圳是跨境电商的中国标杆，香港是链接全球的超级联系人，深港联动将形成 ' 优势互补、双向赋能 ' 的新格局。"

在模式转型上，行业正从 "低价铺货" 转向 "价值深耕"。海关总署数据显示，2024 年我国跨境电商进出口规模约 2.71 万亿元，同比增长14%，占货物贸易进出口总值的 6.2%，增速比同年货物贸易高 9 个百分点。"这一增长主要集中在高货值产品的对外输出。" 丰泊国际中国区总裁霍昊扬分析，传统跨境电商以轻小件、低货值为主，而 2024 年更多产品走向品牌化、高价值、海外仓备货路线。

品牌化已成为行业共识。"过去企业习惯于弯道超车，习惯追逐爆品，未来不是这样了，更多需要关注的是自身品牌化建设。" 业内人士指出，Temu、Shein、AliExpress 等平台在追求 GMV 的同时，成功输出多个 DTC（直面消费者）品牌，印证了中国产品品牌力的全球认可。新蛋集团中国区招商总监 Barbara 也表示："从平台数据看，有品牌的卖家成长非常快，现在运营不错的商家都知道得有品牌。"

巨飞工贸的案例颇具代表性。该企业长期深耕电动两轮车研发，坚持品牌化策略，近两年从 B 端出口拓展至亚马逊、eBay 及自建独立站等 C 端渠道。其一款售价 4399 美元的电动摩托车，在亚马逊月销量达 200 台，"这还是在没有广告的情况下，完全是市场自然选择的结果。" 公司行政经理刘予玲透露，面对销售旺季，6 月已备货1000台车到海外仓，"虽然关税对发货节奏有冲击，但对后期市场依然乐观，产品的核心竞争力能支撑持续增长。"

亚马逊海外购的直播探索同样值得关注，其已在微信小程序建立成熟直播体系。李岩川指出："中国直播作为销售转化工具的效率全球领先，转化率显著高于东南亚及欧美市场，已成为电商链路不可或缺的一环。" 这种 "双向融合"—— 传统电商向内容转型、内容平台布局电商能力 —— 将为直播带货创造更大空间。

全托管模式退潮后，半托管模式对卖家能力提出更高要求。"以前只管供货，现在要自己处理仓库管理、发货履约、报关等环节。" 骆子平坦言，美国取消 T86 政策后，海关查验风险上升，"合规上稍有不慎就可能被扣货，小包直邮难盈利，只能批量发货、海外仓备货，但租仓成本和滞销风险都要自己承担。"

李璇认为，当前跨境电商正 "回到传统外贸的天下"："半托管涉及的物流、通关等细节，老外贸人更熟悉；海外仓模式需要重资本投入，选品、判断周期都依赖长期经验积累。" 刘晨则指出，履约能力成为淘汰赛的分水岭："中国供应链有优势，卖货不难，但备货、周转等履约能力，将决定谁能留在牌桌上。"

业内普遍认为，电商行业的新一轮竞争已不再是单一维度的比拼，而是技术落地、协同合作、政策应对与品牌化能力的综合较量。在存量市场中，唯有将AI效率革命、集团化协同与本土化深度融合，才能在全球电商格局中占据主动。

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