7 月初，美团、淘宝闪购围绕即时零售市场展开激烈 “补贴大战”，单日订单量分别突破 1.2 亿单和 8000 万单，创历史新高。京东虽未直接参战，但其 “秒送仓” 等差异化策略正悄然改变竞争格局。这场争夺不仅是单量竞速，更是未来消费入口主导权的关键博弈。  单日订单破亿：美团、淘宝闪购正面交锋 

7月5日，美团外卖突然宣布其即时零售日订单量突破1.2亿单，其中餐饮订单超 亿单，创全球即时零售单日订单新纪录。这一成绩远超市场预期，而原本被视为 “冲单日” 的淘宝闪购，当日订单量也突破8000万单，其中非餐饮订单超1300万单。时间线显示，7月2日淘宝闪购宣布启动500亿元补贴计划，计划未来12个月直补消费者及商家，并透露日订单已突破6000万单；7月5日美团临时调整策略，通过发放 “满25减21”“满16减16” 等无门槛大额优惠券，在两小时内激增2000万单，最终以1.2亿单反超；7月7日淘宝闪购联合饿了么公布数据，日订单量达8000万单，较 5 月底增长 100%，市场总量从日均1亿单增至2亿单。数据对比显示，美团1.2亿单中餐饮占比83%，较去年峰值9000万单增长33%；淘宝闪购8000万单中非餐饮占比16%，较6月底增长33%；京东6月数据显示日订单量突破 2500 万单，全职骑手超12万人。

巨头相争：补贴背后的战略博弈

这场补贴大战远非简单的数字比拼，而是美团、阿里、京东在 “即时零售+电商+服务” 大消费领域的入口争夺战。美团依托高频外卖入口优势，凭借超5亿累计交易用户，通过 “低价+极速配送” 巩固用户心智，同时关闭亏损的 “美团优选”，集中资源发展即时零售，推出 “快乐猴” 硬折扣超市对标盒马社区商业模式；淘宝闪购则依托淘宝流量，联合饿了么、飞猪构建 “大消费平台”，通过补贴拉动餐饮、零售订单增长，刺激下午茶、夜间等场景消费，其4月30日上线以来日订单量从1000 万单跃升至8000万单，60天增长7倍；京东则走差异化路径，6月25日推出 “秒送仓”，采用 “共享前置仓 + 自营配送” 模式，降低商家入场门槛，瞄准生鲜、3C等品质品类，其618期间外卖日订单突破2500万单，覆盖350个城市。

市场反应：消费者狂欢与行业隐忧

大额补贴下，美团、淘宝闪购发放 “满18减18”“0元喝奶茶” 等优惠券，消费者订单预排至三天后，部分用户称 “冰箱塞满”，但美团也因订单激增触发服务器限流，App出现短时卡顿，部分用户优惠券延期使用。商家端，厦门某寿司店日单量从200单增至300单，泉州肉粽店订单增长47%，但中小商家在补贴内卷中被迫承担更高成本，如25元订单中商家承担6 元，连锁品牌则抢占份额，行业向 “头部化” 倾斜。值得注意的是，5月市场监管总局曾约谈平台要求合法竞争，避免低价诱导，美团、淘宝闪购随后调整补贴策略，7月6日后优惠券力度下降；高盛预测三家平台第二季度总投资达250亿元，竞争将持续至2025年9月。

行业趋势：从价格战到生态竞争

数据显示，2023年即时零售市场规模达6500 亿元，同比增长28.89%，预计2030年将突破2万亿元，外卖配送市场2030年预计达 2.4 万亿元，即时零售占比超30%。竞争正从价格战转向生态差异化：美团聚焦 “万物到家”，提升非餐饮订单占比（目前2000万单 / 日），探索线下新业态；淘宝闪购强化电商协同，通过 “小时达” 渗透母婴、3C等计划性消费品类；京东依托物流优势，以 “秒送仓” 打造 “品质即时零售”。专家指出，淘宝闪购增速最快，京东寻求差异化，美团需破局应对压力，未来竞争将从规模化转向与自身生态融合，如美团整合线下商超、淘宝闪购联动电商。

未来展望：补贴退潮后的生存法则

高盛认为，平台通过高频外卖获取用户流量，交叉销售至电商、旅行等低频次业务，中期可提升GMV利润率，美团已验证该模式，通过外卖用户向到店、酒旅业务转化，实现30%-40%的 EBIT 利润率。数智化与技术驱动成为关键，美团AI预测商品热度，京东 “秒送仓” 智能调度库存，淘宝闪购通过物联网提升配送效率，配送时效向 “分钟级” 演进。行业呼吁理性竞争，网经社陈礼腾指出，补贴需与技术投入结合，避免资源浪费；商务部报告强调，即时零售需通过供应链能力、配送效率和用户体验构建护城河。这场大战不仅是单量较量，更决定即时零售万亿市场的最终格局，巨头需在差异化路径中构建核心壁垒。