2025年 “618” 电商大促于6月18日落下帷幕。中国网·电商中国梳理后发现，这场横跨5月13日至6月18日的史上最长促销周期，在部分地区国补政策调整、消费理性化趋势深化的背景下，呈现出 “前热后冷”“分化明显” 的特征。家电消费因国补提前透支后半程增长乏力，白酒价格在库存压力下普遍 “跳水”，而潮玩、即时零售等新赛道则依托情绪经济与效率消费实现爆发。与此同时，电商平台加速告别价格内卷，通过简化促销规则、开放生态合作、发力全球化业务寻求新增量，行业正从流量竞争向价值重构转型。

促销周期拉长叠加国补波动 

大促呈现 “前热后冷” 态势

今年 “618” 电商大促以 “史上最长促销周期” 引发关注，各大平台将活动从5月13日延续至6月18日，较去年提前7天启动。然而促销期的延长与部分地区 “以旧换新” 国补政策调整，导致市场热度出现分化。奥维云网数据显示，大促前三周（5月12日至6月1日）国内彩电线上市场销量达93.7万台，同比增长 32.1%，销售额34.9亿元，同比增长 34.2%，呈现量额双增态势；但后半程增长压力显著，部分地区因国补券于6月6日停止领取、6月9日失效，华南、华中、西北地区家电零售商客流减少，商家纷纷表示 “冲刺乏力”。一位华南区域连锁负责人直言 “国补暂停，无法冲刺”，而西北地区商家则转向抖音直播获客，6月17日家电家居融合直播流量表现尚可。

国家相关主管部门6月18日回应国补政策时表示，2025 年安排 3000 亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新，已下达 1620 亿元，剩余资金将有序下达且政策全年实施。但奥维云网研究创新部副部长刘冀元指出，2024年四季度国补形成的高基数，叠加2025年上半年消费节奏被打乱，预计下半年国内家电消费增长预期或降低。

行业表现两极分化 白酒价格 “跳水” 

潮玩即时零售成新亮点

今年 “618” 期间，白酒行业迎来价格 “跳水” 行情，茅台、五粮液等头部品牌电商零售价普遍击穿批发价。53度飞天茅台在美团等平台补贴后到手价低至1999元 / 瓶，较去年同期 2300-2500元的价格明显下探；五粮液、国窖 1573 补贴后价格分别为861元 / 瓶、779 元 / 瓶，低于6月15日散瓶批发价 900 元、850元。中高端品牌如剑南春水晶剑补贴后 344元/瓶，较批发价低61元。资本市场数据显示，2025 年以来A股20只白酒股全部下跌，板块市值蒸发 3400 亿元，业内认为行业已从增量市场进入存量竞争，三季度传统淡季或进一步承压。

与白酒市场的理性消费不同，潮玩与即时零售成为大促新增长点。截至6月12日，淘天玩具潮玩行业6个商家销售额破亿，近800个单品破百万，LABUBU 等盲盒、手办最高单条链接成交近7000万元，国产IP衍生品海外订单同比三位数增长。京东数据显示，潮流盲盒新品成交额同比增长150%。即时零售领域，美团闪购 “618” 首日酒类销量同比增长18倍，奶粉增长2倍；京东 “分钟级送达” 覆盖家电、个护等品类，通过 “线上经营 + 前置仓” 模式压缩履约半径，成为平台增量突破口。

平台策略全面转型 

告别价格内卷转向全球化与生态协同

今年 “618” 各大平台集体摒弃复杂满减规则，天猫、京东等推行 “直减” 策略，消费决策效率显著提升。以天猫某咖啡机为例，标价 1999元经官方立减、补贴后实付648.8 元，系统自动叠加优惠。平台间开放合作成为趋势，淘宝接入微信支付、京东物流服务天猫商家，QuestMobile 数据显示，今年5月份，淘宝和微信重合用户规模同比增长6.7%，达8.75亿；京东和支付宝重合用户规模同比增长20.4%，达5.81亿。

商家生态修复成为平台重点，淘宝天猫推出12项惠商政策，京东 “零佣金入驻”，抖音电商降低保证金门槛；针对 “仅退款” 乱象，平台取消自动退款规则，交由商家自主处理。全球化布局方面，2024 年我国跨境电商进出口 2.63万亿元，同比增长10.8%，2025年天猫 “618” 海外会场商家数超百万，美容护肤、运动鞋等11个类目跨境成交额同比翻倍。京东创始人刘强东表示将全职投入国际业务，阿里国际站针对美国市场启动 6 月大促，助力中小商家拓展外贸。

消费理性化引发行业挑战 

价格乱象与增长焦虑并存

“618” 期间，部分服装、家居类商品出现价格乱象。消费者反馈某枕头5月18日加购价73 元，6月18日涨至89元，部分上衣618叠加消费券后价格较年初上涨15%。商家透露，部分中小品牌因平台补贴成本高、利润薄，中途退出活动或主动涨价。艾媒咨询CEO张毅指出，大促乱象可能损害消费者的用户体验，也会导致商家生态失衡，对平台来说，如何进一步完善大促机制、做好创新产品、品类的扶持、用AI赋能平台自身及商家等，是下一步布局中的关键。

快递行业则因周期拉长、自动化设备普及呈现 “科技减负” 特征。极兔义乌网点数据显示，5 月18日首轮促销高峰单量仅增长14%，中通全网超2200家网点安装自动化分拣设备，广州某网点投资1000万元后日处理能力提升至 70 万单。但从业者坦言，行业仍面临单量增长与成本控制的平衡挑战。

从 “促销驱动” 到 “价值驱动” 的行业转型

贝恩公司资深全球合伙人，大中华区消费品业务主席邓旻表示，不管是线上还是线下，主打性价比的供给变得常态化，所以大家也不需要再等到618。由此一来，这一节点的热度相较于以往没有那么高了。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘在接受采访时以快消行业为例进行分析，他说，本土品牌在快消品市场份额从 2012年66%升至 2024 年 76%，得益于对消费者需求的快速响应。

而中国电子商务专家服务中心副主任郭涛表示，在市场成熟、增量稀薄的背景下，电商平台开始抱紧“流量大腿”，本质是希望拉拢盟友，拓展更多的流量来源，进一步拉动电商生态的商业规模。

奥维云网研究创新部副部长刘冀元建议，企业把握中国新消费时代的产品低碳、个性定制、适老改造、本地生活、智能迭代等趋势。

不难发现，当下的电商行业发展逻辑正告别零和博弈的“消耗战”，建立共生进化的新生态。电商平台正以价值回归重塑消费市场格局，调整优化之路已然开启。

当 “618” 走到第 17 个年头，其已从 “销量冲刺节点” 演变为行业转型的 “试金石”。从价格战到价值战，从流量争夺到生态协同，电商行业的重构不仅是促销模式的调整，更是对消费本质的回归 —— 唯有真正理解消费者需求，才能在理性化的市场中找到可持续增长路径。