天价拿下世界杯转播权的咪咕,押注体育版权运营是门好生意吗?

2022-12-02 来源:界面新闻·蓝鲸财经 作者:费腾 责任编辑:夏岩

   导读:四年一届的世界杯正在卡塔尔如火如荼的进行中,咪咕、抖音等重金从央视手中拿到转播权,业内人士透露,二者各花费或均超过10亿元。值得注意的是,咪咕在这方面的布局已超4年,自2018年获得俄罗斯世界杯转播权后,咪咕就背靠中国移动,开启大肆“买买买”的模式,除世界杯、奥运会等,该平台还手握欧洲五大足球联赛等头部赛事版权。不过,这也让咪咕背负着高额版权成本带来的压力。

近日,四年一届的世界杯正在卡塔尔如火如荼的进行中。在这一个多月的赛程中,央视独揽世界杯在中国大陆地区的独家电视版权。

同时,央视还拥有着新媒体分销权,咪咕、抖音等押注重金从央视手中拿到了世界杯转播权。业内人士透露,二者各花费或均超过10亿人民币。

与首次入局体育直播领域的抖音不同,咪咕在这方面的布局已超4年。自2018年获得俄罗斯世界杯转播权后,咪咕就背靠中国移动,开启大肆“买买买”的模式,除世界杯、奥运会等,该平台还手握欧洲五大足球联赛等头部赛事版权。

不过,大肆购买体育赛事转播权也让其背负着高额版权成本带来的压力。“目前来看,部分体育内容仍较小众,关注度较低,投入产出无法得到良性回报;而奥运会、世界杯等受广泛关注的体育比赛带来的热度具有短时性、周期性,并不能为咪咕持续引流。”相关分析人士指出。

咪咕或斥资10亿元,拿下卡塔尔世界杯转播权

在世界杯正式开赛前,中央广播电视总台就发布了关于2022年卡塔尔世界杯版权保护的声明。

声明显示,除了中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外,其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

“体育赛事版权售价很高,而世界杯和奥运会几乎是其中版权售价最高的两个赛事,因此版权保护非常受到重视。”

有业内人士透露,根据上一届世界杯经验,咪咕为了得到本次世界杯的转播权,不惜豪掷十多亿人民币。

为了将效益最大化,咪咕早就开启了相关布局,并在平台首页上线世界杯专属页面。

在解说阵容的选择方面,咪咕更注重嘉宾的专业性。先是请出了老牌解说员宋世雄,他早在1978年就参与过中国首次转播世界杯的解说。

同时,咪咕还邀请平台常驻英超解说詹俊以及张路这对老搭档,以及凭借在北京冬奥会期间以诙谐幽默的解说风格出圈的冬奥冠军王濛,来组成解说团。

在画质清晰度方面,咪咕则是与母公司中国移动联手,在5G技术下,为用户提供4K超高清、原画HDR等高清晰度直播赛事。

不过,1080P及以上的清晰度均需充值会员才能观看。而非会员在观赛前,需先收看30-90秒的广告,咪咕是三大网络直播平台(还包含抖音、央视旗下央视频)中,唯一需要看广告的平台。

而对于世界杯相关的衍生内容,咪咕则推出以演播室录制为主的传统体育节目。例如每个比赛日中午直播的全景式世界杯论坛节目《鏖战世界波》、由宋世雄领衔,黄健翔、韩乔生等解说参与的访谈节目《世界杯最强音》等。

咪咕押注体育赛事,反“爱优腾”而行

事实上,咪咕拿下卡塔尔世界杯转播权后的多种打法,与平台以往在体育赛事布局的策略未有太大区别。

2018年,咪咕视频就获得了俄罗斯世界杯转播权,这是其首次入局重大赛事版权业务。

随后,咪咕背后的中国移动,成为央视的顶级合作伙伴。前者也顺势接连拿下2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯这四个大型赛事的转播权。

同时,该平台还包揽了欧洲五大足球联赛,拥有NBA(联盟通版权)、CBA、中超、欧冠、排超、UFC等各体育垂类的头部赛事版权,并手握三十余项体育赛事的版权IP内容。

可以看出,同样身处长视频赛道,咪咕与“爱优腾”等平台走出了截然不同的道路。后者纷纷布局影视综内容,而前者则以细分小众为特色,押注体育赛事。

对于咪咕在体育赛事方面的布局。相关分析指出,一方面,体育赛事具有极高的商业价值。传统体育营销重PGC内容宣发,本身是很多企业的营销利器。企业通过高资源消耗抢代言,在赛事中做品牌广告。长此以往,咪咕就与品牌商产生联结,以便日后开展合作。

另一方面,体育赛事具备竞技性、观赏性等特点,某些大众性体育赛事能吸引很多观众,对于以引流、分发、变现为逻辑的互联网平台来说,可以更好地进行商业化变现。

重金投入下,咪咕持续引流成难题

那么,对于咪咕而言,投入体育赛事的版权运营真的是门好生意吗?

从成本角度看,其面临的压力就不容小觑,要知道,近几年的内容版权费用一直居高不下。从可考的数据来看,2015年体奥动力与中超公司签订5年全媒体转播合同,金额达80亿元。2017年腾讯花费5亿美元(约合32亿人民币)成为未来5年NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴。

世界杯的转播价格同样高昂。据媒体报道,2002年和2006年世界杯大陆转播权,央视仅花费2400万美元买断,2010年和2014年涨至1.15亿美元,而在2018年、2022年已经上涨到3-4亿美元左右。

回到咪咕本身,虽然近两年版权价格逐步回落,但从平台公开的10亿元俄罗斯世界杯直播权、4年2亿美元NBA联盟通版权来看,版权支出成本依旧是个不小的数字。

而从引流效果看,频繁押注体育赛事的风格或也限制了咪咕自身的发展。前述分析人士指出,部分体育内容仍较小众,关注度较低,投入产出无法得到良性回报;而奥运会、世界杯等受广泛关注的体育比赛,带来的热度具有短时性、周期性,并不能为咪咕持续引流。

相关数据显示,在东京奥运会期间,咪咕视频App下载量大幅增长,月活用户突破3600万,环比增长14.5%,但在奥运结束后便骤减1100万。

而在北京冬奥会期间,由于解说嘉宾王濛的出圈,咪咕的日活用户数大幅提升近10倍。但在赛事结束后,就迅速从Apple Store免费应用下载榜第二名一路下滑,并很快掉出了榜单。

“持续提供优质内容,是咪咕留存新用户的主要方式。”这是咪咕视讯运营总编张曙光所希冀的,然而,相对垂直小众的体育赛事能否长期为咪咕带来可观的用户,以及更多的变现形式?这还需更多的时间检验。