万里茶道协作体文旅事业负责人、北京沃天文化旅游研究院执行院长  李东

尊敬的各位来宾，大家好，我是李东，万里茶道协作体的文旅事业负责人，一个干了二十年运营的旅游从业者。非常荣幸能够以万里茶道协作体一员的身份，出席这次的会议。今天在座的各位，都是茶文化、茶产业的大家，是我的老师。而我站在这里，更多的是想从旅游运营和资源导入的角度讲茶，谈一谈茶旅，以及茶旅融合发展的思考。

茶旅发展背景与现状

茶旅融合发展以及乡村振兴，是我们一直以来研究的两大课题。从国家战略层面讲，茶旅融合对推动茶产区乡村振兴具有重要价值。

今年2月发布的中央一号文件，明确今后“三农”工作的重点是全面推进乡村振兴。茶产业作为农业的重要组成部分，在帮助农民增收方面有重要的作用。而旅游业是国民经济中融合力、催化力最强的产业之一，可以有效推动传统产业的延伸与融合。所以，我们尝试以“茶产业+旅游+新农村”的综合发展模式，通过旅游的带动，增加茶村的就业岗位，提升乡村的基础配套，推动乡风文明建设，打通绿水青山向金山银山的转化通道。

然后，在产业端，茶旅融合也能为茶产业带来很多好处。鸦片战争后，中国茶产业一直停留在农耕时代，饮茶方式以冲泡原叶为主，深加工不足，溢价空间低。茶叶，也从生活的必需品改变为生活的点缀品。

因此，我们发展茶旅融合的重要目的，就是以“引导年轻一代形成饮茶风尚”为目标，形成以旅游为抓手，中国茶业革命的试验场地，探索产业化、年轻化、时尚化的发展方向。

从资源和文化层面讲，茶旅融合，丰富了旅游的文化内涵与体验内容。现在很多人都认为茶旅只能在茶产地来做，但我们希望在未来，可以在更多的场景中，植入以茶旅为核心要素的旅游产品。

正如我们许嘉璐主席所说，中华文化走出去要“一体两翼”，一谓茶叶，一谓中医药。所以，将茶产业与旅游业结合起来，也是传承发扬中国传统文化最好的方式之一。

从旅游运营的角度看，目前国内的茶旅发展，还存在很严重的瓶颈问题。比如，茶产地旅游开发，大多是两大模式，一是卖茶，二是做以茶叶为核心的农业旅游。一些本身就是知名景区或旅游城市的茶产地，比如武夷山、峨眉山、黄山，能够获得较为稳定的客流。但对于非景区的茶产地，产品单一，茶叶采摘季之外客流很少，游客粘度不够，附加值低，茶旅发展的瓶颈还没有突破。

因此，茶旅融合发展，需要继续在产业结构、产品设计、运营模式等方面，思考突破的路径。

对于茶旅融合的发展模式，近年来我们做了许多思考。

从狭义的“茶+旅游”角度看，茶旅是茶文化与旅游业高度结合的产物，本质是带有茶文化元素的旅游业。而茶文化旅游，其实不必拘泥于是否茶产地以及茶叶本身。只要能够融合茶文化元素，都可以视为茶文化旅游，如此就可以整合更多业态元素。

从广义的产业融合角度看，茶旅融合，是以旅游为抓手，使茶产业与其他产业进行融合。在茶+旅游的基础上，与文创、康养、食品、艺术、教育、贸易等进行融合。此时，茶产业不再依赖茶叶生产销售的收入，也不受茶叶采摘季的影响。茶产业嵌入泛旅游产业的整个链条，源源不绝创造收入，进一步提升茶产业的附加值。

万里茶道与茶旅融合  

从我们旅游行业的角度看，万里茶道本身极具旅游开发价值。万里茶道是东西方文化交融的象征，借用俄罗斯大使的话，它是世界上最长的旅游路线，在扩大中蒙俄旅游交流、向国际市场推广三国旅游产品方面具有巨大的潜力。

数个世纪以来万里茶道沿线人民的外交、贸易、文化交流，沉淀出了丰富的线路文化遗产。万里茶道也使中国的茶产地，较好保留了传统的农耕社会生态、生活、生产方式，成为生态原乡、文化原乡与产业原乡的良好体验地。

我们认为，万里茶道沿线，无论是否产茶地，都具备茶旅融合发展的可能性。

我们把和“茶”有关的旅游目的地分为“茶产地” 和“茶叶再加工与销售地”两大类。

茶产地的旅游资源要素可以用“茶、山、村”来概括。除了与茶文化有关的体验外，山岳旅游和乡村旅游也是重要的元素，三者相辅相承，可以大幅减少淡旺季对茶旅发展的影响。

非茶产地的茶旅目的地，虽然不产原叶茶，但茶叶再加工地区、茶商聚集地也有各自特色的茶文化。商号、商帮的传奇故事，地方人文风情等等内容，可以形成非常有代表性的IP。

在我们旅游人眼中，万里茶道其实是一个“茶+”生产方式及生活方式的聚集区。一个在保留中国茶文化原有特色的基础上，无分年龄、性别、圈层，都能够快乐享受茶文化的旅游圈。一个以产旅融合为思维模式，通过与康养、教育、艺术等产业的嫁接融合，中国茶业革命的试验场。

落地案例分享  

接下来，我分享两个万里茶道协作体近年来的茶旅融合实践项目。

第一个，就是以“茶+贸易”为核心模式的茶叶贸易地旅游开发——祁县昭馀古城。以茶商文化为核心，年轻态时尚化的“茶+”生活方式体验地，国际交流平台与茶业贸易平台。

昭馀古城位于山西晋中市祁县，是晋商的发祥地之一，在万里茶道沿线鼎鼎有名。从前有“居于乡间，店设昭馀，商通天下”的说法，以渠家为代表的的祁县商帮，将中国茶叶远销圣彼得堡，构筑了搅动世界茶商风云，横跨中、蒙、俄三国的商业巨擘。

近代，因为战火连绵不绝，交通格局变更等种种原因，昭馀古城和祁县商帮一起沉寂下来，直至今日，借着万里茶道这样一条国际文化、贸易交流通道的复兴，再次焕发青春。作为茶商之都，祁县虽然不产茶，但可以容纳所有的茶类、所有的茶文化，成为多元茶文化交流的场所，让不同文化圈层、不同消费圈层、不同年龄圈层的人与世界对话，与时尚对话，与文化对话，与茶对话，美美与共，和而不同。

旅游业态方面，我们围绕茶业、茶旅、茶研、茶宿、茶俗、茶创，形成了一心两轴五区的『茶+』 生活方式体验地。

这是我们计划在祁县茶商之都打造的几个核心产品，我们将在昭馀古城建构一个国际文化交流平台与茶业贸易平台，助力山西建设内陆地区对外开放新高地。

接下来介绍的是万里茶道沿线首个儿童茶园博物馆，一个以“茶+教育”为核心的茶产地茶旅融合实践项目。

金山•万里茶道儿童茶园博物馆位于江西省景德镇市浮梁县金山村，距离县城中心14公里，占地300亩。为打破茶产地淡旺季限制，博物馆以天然茶园为载体，构建了一座无边界全生态博物馆，以茶文化、茶叶史、茶科学、茶技艺、茶产品等为元素，构建了一座名为“茶叶王国”的童话世界。

我们希望，通过拟人化的表达方式、富有童趣的体验手段，使儿童在探索中得到茶文化教育。同时，以万里茶道为平台，开展不同国家、城市之间儿童的茶文化及艺术交流活动。通过数字资产运营，使博物馆的IP和内容更富影响力和经济效益。

在产品设计方面，我们进行了四大创新。

一是将六大茶类、药茶、奶茶等，转化一个名叫“茶叶王国”的童话世界，将茶史转化为茶叶王国的历史，使世界观设定更具真实感。然后根据不同地区的茶叶品类、品牌，设定“茶叶精灵”的拟人化表达，同时进行IP开发及数字资产运营。

二是结合在地文化和旅游项目的特点，进行不同项目的剧本定制。譬如，因为金山项目的茶园是一片叶子的形状，所以我们设计了一个“母树之叶”的故事背景，通过四位未成年茶叶精灵的成长故事，串联起茶文化博物、茶史研学、调茶、茶科学等一系列研学内容。

三是采用线性故事和团块故事相结合的体验设计方式， 通过现在俗称“剧本杀”、“沉浸式戏剧”的体验手段，满足儿童对“茶”的兴趣和好奇心。

第四就是，万里茶道儿童茶园博物馆以进行专业的茶学教育为目的，但所有展示和体验手段，都采用了适合儿童心理认知的文字描述、儿童喜好的交流表达方式，来对“茶文化、茶科学、茶技艺、茶交流、茶产品”进行转化。

万里茶道儿童茶园博物馆采用中式魔幻风的风格，所有产品设计都和“茶魔法”有关。其中有茶文化博物研学的魔法茶学院、调茶研学的乌龙研究所、汇聚世界各地茶创的魔法市集，展示不同城市文化的主题住宿空间精灵旅舍，体验茶膳之妙的花房下午茶，以及将大地景观、艺术及茶空间合二为一的茶叶之路等等。

为了实现全时四季旅游的目标，万里茶道儿童茶园博物馆既有传统的“食住行游购娱”等旅游产品，也有不同类型、不同时长的深度体验内容，以及围绕茶、艺术、儿童展开的各类活动和节事，形成了丰满的复合产品结构。

总体来说，我们认为万里茶道的茶旅融合发展，无需拘泥于现有认知和形式。过去的万里茶道，是一条在闭关锁国的时代里，也依然带着国人开眼看世界的路。

而今的万里茶道，则是联系古今，融汇东西，包容求新的道，把历史的变成时尚的，把经典的变成流行的，把学术的变成大众的，把民族的变成世界的，在创新中为茶文化、茶产业闯出传承发展的方向。