郭斯婧:国际视野下,茶品牌的机遇与年轻化破局

2021-08-14 10:28:10.0 来源:中华文化促进会万里茶道协作体 作者:郭斯婧

尊敬的各位领导,各位来宾,下午好!很荣幸参加今天的会议,作为万里茶道协作体青年茶创事业负责人,今天更多的是从新消费市场的角度,给大家分享一下我对茶产业的理解和拙见,若有不当的地方还请各位前辈会后指正。

万里茶道青年茶创事业负责人  郭斯婧

  一、茶产业的挑战与机遇

  我对茶产业的印象,更多的是茶产业面临的种种挑战:

  中国是全球茶产量和消费最大的国家,但最大的茶品牌却不是中国品牌,我们人均茶叶消费量仅为世界第六。

  长期有品类无品牌,我国128万多家茶叶相关企业,目前却没有一家A股上市公司。

  细分赛道的冰火两重天,一边是以喜茶奈雪为代表的新式茶饮品牌受市场和资本热捧,一边是大量传统茶品牌营收困难。

  在研究的过程中也发现几个有意思的现象:

  一个是一直被当作行业标的品牌的立顿,正遭遇中年危机。由于英国、美国、俄罗斯等红茶消费大国,对于红茶消费需求下降,立顿在全球的销量开始下滑,在国内市场,今年618天猫平台袋泡茶品类第一的位置,被国产品牌“茶里”取代。相比于使用碎茶原料的立顿,主打“只用完整原叶”做袋泡茶的的新锐品牌更受年轻人青睐。

  另一个是,曾经被消费者评为“最难喝饮料”的东方树叶,开始重新受到欢迎。很长一段时间里, 茶饮料市场被高糖分的茶味饮料占据,无糖茶饮料只能夹缝中求生。但随着《健康中国》的国家战略提出降糖降脂的指示,茶饮料开始走向无糖化的大趋势。而近几年被元气森林等品牌教育过0糖0脂的年轻人,控糖更是成了统一的饮食正确。从2014-2019年,无糖茶饮料平均年复合增长率高达32.6%。这也说明年轻人对茶的口味审美,从追求甜味向追求本味提升。

  第三,年轻人对于茶饮的养生的诉求提升了。这两年天猫上茶类目的功能关键词,搜索率越来越高。这届年轻人擅长朋克养生,一边是改不了的不健康生活习惯,一边又通过保健品等方式补救。而茶本身具备一定功效型,是药食同源的典型品类。于是这两年开始,他们对功效的追求,从更偏药属性的保健品往更偏食品属性的茶饮上转移。

  这三个现象,恰好分别在品质、口味和功能上,反映了年轻人茶饮消费升级的需求。消费代际更迭带来新的需求,但茶饮消费市场整体看来产品老化,存在严重的供需错配,恰恰是新品牌的机遇。

预包装茶饮料产品趋势

在政府以及以万里茶道协作体为代表的机构的大力推进下,标准化进一步提升,是产业红利。加上中国茶具有天然的心智优势,在全球消费者心中,中国都是最好的茶产地。此外,随着疫情之后食品饮料行业的爆发,资本和人才开始从互联网圈外溢,他们开始用互联网思维打造产品,这也为茶饮市场带来新变量。

  同时,茶饮品类还在在持续细分化,细分产品中其实蕴含了海量的机会。以预包装茶饮料为例,从最早高糖分茶味饮料,分别往果茶、奶茶和纯茶三个方向演化,三个品类同时向无糖化发展。而无糖纯茶,又可以进一步细分为冷萃茶、带叶茶饮料、不同品种双拼的茶饮料等等。

  以上种种,为茶饮消费市场提供了空前的机遇和想象空间。我相信,未来3-5年,中国茶饮望出现国际化的超级品牌。落到具体产品创新上要怎么做,起步更早的日本和欧美的市场,发展模式是值得我们借鉴的。

  二、产品升级的四大方向

  原料升级。由茶粉到原叶茶、由高糖到无糖、由各种添加剂到清洁标签,是原料升级的大趋势。

功能升级。日本茶饮料在功能性开发上走得很远,有专门的“特定保健用食品”类目,对应明确的法规和审批流程。在功能上养护肠道,减脂,以及到降三高针对特殊人群的细分场景都有。

口味升级。国内的茶饮料多集中在与柠檬、柑橘类的口味,国际市场口味更多元化,更有价值感的水果口味,比如与气泡水进行混搭,以口味刺激性,带动年轻人的消费心理。

技术升级。包括萃取技术、保鲜技术、可加热包装技术等。

三、茶品牌的创新方法论

  传统茶叶品牌的价值感塑造,是通过特殊位置、产地等打造制造稀缺性。而新锐茶饮品牌,则是通过创新带来的差异化占领消费者心智。

  形态创新。有速溶的茶粉、茶膏、浓缩液,还有用茶粉和水果冻干做成的冻干果茶块。

工艺创新。另外可以考虑生产工艺的跨品类应用。刚才的这个茶块也就是应用方便面品类应用得很成熟的冻干技术,还有加入液氮保持产品的新鲜。最右的这个品牌,它是通过现在很火的这种自热的小火锅的包装技术,用在了奶茶上,做到把线条的茶饮——包装化。

口味创新。可以考虑中西风格的混搭、果味拼配、酒和茶的跨界混搭等等。

包装创新。化妆品形态、茶棒形态,粽子形态……这些包装,茶棒,有很多细密的小孔,把这个放到水里直接搅拌就可以喝,很方便,还有把这个做成盖碗茶的形式,每一个单独的盖碗茶的小包装可以拼接在一起像乐高一样搭积木,增加趣味性,也可以让年轻人很乐意的拍照,放到社交媒体上。

以上最右的产品是用粽子形状把原叶茶包裹起来做成一个一个小的独立包装,每次要喝的时候,泡一颗进去。这些包装在本质上都是在追求最大程度的去满足年轻人对于方便便捷的需求。

四、万里茶道青年茶创项目成果

除了行业研究,我们团队也在茶饮创新上做了很多探索,目前已取得的成果也在此跟各位做一下汇报。

原料选取上,我们将从万里茶道中华茶链的入选企业中,选取上各大茗茶产地优质原叶茶原料。通过各地政府推荐、万里茶道平台论证、数据化管理等一系列环节保证原料的品质和溯源。同时,我们通过绑定产地宣传,突出高端定位,教育品牌故事。在口味上,我们让茶重新成为主角,不让过多的添加口味弱化茶味。目前已经落地的产品有茶亭系列。它是0香精0色素0防腐剂的。

茶亭 袋泡茶

还有对品牌营销的功能,持续的将文创国潮等元素植入到万里茶道的茶空间,邀请艺术家、手艺人一起进行包装的共创,后续我们也会以一些年轻人喜欢的动漫IP、体育IP进行跨界合作,做到产品内容、品牌即IP。

万里茶道茶空间项目 国潮X茶饮

还有对于品牌营销的赋能,持续将文创、国潮元素植入到万里茶道茶空间,邀请艺术家、手艺人一起进行包装的共创。后续也会与一些年轻人喜欢的动漫IP、体育IP跨界合作,做到产品即内容、品牌即IP。

同时我们也在技术上做了一些相应的技术储备,像我们前几年开始,就在与日本和欧美的一些高校与科研机构在做产品研发,目前已经在萃取技术、功能性原料和天然甜味剂上都已经取得独家专利。

最后我认为茶的文化记忆是流动在中国人基因中的,万里茶道青年茶创团队,致力于通过全新的茶饮体验去唤醒年轻人的文化共鸣。中国茶产业的下一个5年,让我们拭目以待!