郭斯婧:国际视野下,茶品牌的机遇与年轻化破局

2021-08-14 来源:中华文化促进会万里茶道协作体 作者:郭斯婧

尊敬的各位领导,各位来宾,下午好!很荣幸参加今天的会议,作为万里茶道协作体青年茶创事业负责人,今天更多的是从新消费市场的角度,给大家分享一下我对茶产业的理解和拙见,若有不当的地方还请各位前辈会后指正。

万里茶道青年茶创事业负责人  郭斯婧

  一、茶产业的挑战与机遇

  我对茶产业的印象,更多的是茶产业面临的种种挑战:

  中国是全球茶产量和消费最大的国家,但最大的茶品牌却不是中国品牌,我们人均茶叶消费量仅为世界第六。

  长期有品类无品牌,我国128万多家茶叶相关企业,目前却没有一家A股上市公司。

  细分赛道的冰火两重天,一边是以喜茶奈雪为代表的新式茶饮品牌受市场和资本热捧,一边是大量传统茶品牌营收困难。

  在研究的过程中也发现几个有意思的现象:

  一个是一直被当作行业标的品牌的立顿,正遭遇中年危机。由于英国、美国、俄罗斯等红茶消费大国,对于红茶消费需求下降,立顿在全球的销量开始下滑,在国内市场,今年618天猫平台袋泡茶品类第一的位置,被国产品牌“茶里”取代。相比于使用碎茶原料的立顿,主打“只用完整原叶”做袋泡茶的的新锐品牌更受年轻人青睐。

  另一个是,曾经被消费者评为“最难喝饮料”的东方树叶,开始重新受到欢迎。很长一段时间里, 茶饮料市场被高糖分的茶味饮料占据,无糖茶饮料只能夹缝中求生。但随着《健康中国》的国家战略提出降糖降脂的指示,茶饮料开始走向无糖化的大趋势。而近几年被元气森林等品牌教育过0糖0脂的年轻人,控糖更是成了统一的饮食正确。从2014-2019年,无糖茶饮料平均年复合增长率高达32.6%。这也说明年轻人对茶的口味审美,从追求甜味向追求本味提升。

  第三,年轻人对于茶饮的养生的诉求提升了。这两年天猫上茶类目的功能关键词,搜索率越来越高。这届年轻人擅长朋克养生,一边是改不了的不健康生活习惯,一边又通过保健品等方式补救。而茶本身具备一定功效型,是药食同源的典型品类。于是这两年开始,他们对功效的追求,从更偏药属性的保健品往更偏食品属性的茶饮上转移。

  这三个现象,恰好分别在品质、口味和功能上,反映了年轻人茶饮消费升级的需求。消费代际更迭带来新的需求,但茶饮消费市场整体看来产品老化,存在严重的供需错配,恰恰是新品牌的机遇。

预包装茶饮料产品趋势

在政府以及以万里茶道协作体为代表的机构的大力推进下,标准化进一步提升,是产业红利。加上中国茶具有天然的心智优势,在全球消费者心中,中国都是最好的茶产地。此外,随着疫情之后食品饮料行业的爆发,资本和人才开始从互联网圈外溢,他们开始用互联网思维打造产品,这也为茶饮市场带来新变量。

  同时,茶饮品类还在在持续细分化,细分产品中其实蕴含了海量的机会。以预包装茶饮料为例,从最早高糖分茶味饮料,分别往果茶、奶茶和纯茶三个方向演化,三个品类同时向无糖化发展。而无糖纯茶,又可以进一步细分为冷萃茶、带叶茶饮料、不同品种双拼的茶饮料等等。

  以上种种,为茶饮消费市场提供了空前的机遇和想象空间。我相信,未来3-5年,中国茶饮望出现国际化的超级品牌。落到具体产品创新上要怎么做,起步更早的日本和欧美的市场,发展模式是值得我们借鉴的。

  二、产品升级的四大方向

  原料升级。由茶粉到原叶茶、由高糖到无糖、由各种添加剂到清洁标签,是原料升级的大趋势。

功能升级。日本茶饮料在功能性开发上走得很远,有专门的“特定保健用食品”类目,对应明确的法规和审批流程。在功能上养护肠道,减脂,以及到降三高针对特殊人群的细分场景都有。

口味升级。国内的茶饮料多集中在与柠檬、柑橘类的口味,国际市场口味更多元化,更有价值感的水果口味,比如与气泡水进行混搭,以口味刺激性,带动年轻人的消费心理。

技术升级。包括萃取技术、保鲜技术、可加热包装技术等。

三、茶品牌的创新方法论

  传统茶叶品牌的价值感塑造,是通过特殊位置、产地等打造制造稀缺性。而新锐茶饮品牌,则是通过创新带来的差异化占领消费者心智。

  形态创新。有速溶的茶粉、茶膏、浓缩液,还有用茶粉和水果冻干做成的冻干果茶块。

工艺创新。另外可以考虑生产工艺的跨品类应用。刚才的这个茶块也就是应用方便面品类应用得很成熟的冻干技术,还有加入液氮保持产品的新鲜。最右的这个品牌,它是通过现在很火的这种自热的小火锅的包装技术,用在了奶茶上,做到把线条的茶饮——包装化。

口味创新。可以考虑中西风格的混搭、果味拼配、酒和茶的跨界混搭等等。

包装创新。化妆品形态、茶棒形态,粽子形态……这些包装,茶棒,有很多细密的小孔,把这个放到水里直接搅拌