宋翔:万里茶道与匠煮茶茶空间

2021-08-18 来源:中华文化促进会万里茶道协作体 作者:宋翔

尊敬的郭主席,尊敬的各位领导,各位专家和朋友们:

大家下午好!今天有幸听到各位领导、专家学者围绕茶这一主题分享的具有价值和启发意义的观点,很多数据和思路都让我受益匪浅。在这里我将围绕“茶+年轻态”,以茶为入口,从空间经营的角度做实践和探索的分享。

万里茶道协作体副秘书长 、匠煮茶创始人  宋翔

“匠煮茶”现在还处在初创发展阶段,它源起于杭州的龙井原乡,第一个“匠煮茶”的项目坐落在杭州的上天竺,机缘巧合,当时去西湖边上一间著名的茶社喝茶,发现当地茶社生意非常好,但也发现很少有年轻人到这消费,因为年轻人很多在咖啡、奶茶或者其他饮品上进行消费。那么如何能够在传承的基础上,引导更多的青年人来接触茶、了解茶甚至爱上喝茶?怎样用他们的语言和方式来推广茶?我们带着这样的一个想法和问题,从品牌创立伊始就将眼光聚焦年轻人和“年轻态”上,希望找到可持续的茶业态经营模式。

茶具有悠久的文化历史,某种程度上已经超越了茶的本身,追根溯源,茶甚至于代表着中国的传统文化,它是一种礼仪符号,后来也成为贸易商品,发展到现在,毫无疑问依然是商品,而且开始半休闲化,这里面典型的标志就是奶茶的出现,年轻人开始把喝茶作为一种时尚和潮流消费的行为模式。未来茶会朝什么方向发展,我们浅显的研究认为,应该是向融合的方向发展,越来越非典型化,尤其是对年轻人、对“Z时代”来讲,它的饮茶环境会发生很多的变化,将从传统的茶馆向场景化来过渡。

讲到茶就要提到咖啡,因为茶和咖啡是两大功能性饮品,2019年,中国市场咖啡的市场规模是2000亿人民币,茶的规模是咖啡的2倍,达到4100亿人民币。这些统计数据里有一个现象值得我们关注,就是星巴克,它其实是一粒咖啡豆演变过来的商业模型。咖啡和茶一样,都是一个古老的功能性的饮品,但是星巴克将咖啡带向了全世界,在星巴克之前有大量喝咖啡的咖啡馆,但是像星巴克这样做到全世界几万家店比较少有。星巴克在上市之初并没有过多的强调咖啡,而是强调第三空间:生活、工作之外的第三个社交空间。有一个提法叫城市里的“meeting place”,通过空间的运营来营造的一个服务的体验,进而推动咖啡饮品的销售。另外由于它的万里茶道与匠煮茶茶空间推广,使星巴克成为了继可口可乐、麦当劳包括迪士尼、好莱坞之后在全世界推广美式咖啡文化的新的软实力 符号。星巴克也在不断的演变,现在新的趋势是推进融合型的全时段经营空间,开始由更多的产品向服务内容 进行转换,和茶内容进行结合,现在有很多星巴克在卖茶,也开始做酒吧,如在上海推出了与餐饮结合的模式。

既然在讲“年轻态”,就要对一些关键词进行梳理,我们认为“70后”到“00后”都是属于“年轻态”的范围。“90 后”的共享、体验消费、“Z时代”、社交“种草”、吉祥物IP,还包括他们的超前消费观念,都是他们的特征。这 些只是很简单的画像,基于这样的分析,我们选择“匠煮茶”作为解决路径,以茶为入口作为切入点,做一个有 趣的汇聚之所,经营一个茶空间。这就是营造城市会客厅、一茶一食,从乐活、共创这两个理念上来打造我们 的空间和产品体系。

既然做茶首先要经营茶,能够真正把茶做到位,同时又不止于饮,是对于美好生活空间的理念延伸。我们 针对城市里年轻顾客消费群体的需求和特点,按照一茶一食为服务特色,融合氛围餐饮、文化产品、中高端的 商品茶等来营造新的服务体验,希望通过城市会客厅和万里茶道茶空间把经营带起来。最后在商业模式上为“C 端”消费者创造更多的价值,也为“B端”合作伙伴带来商业价值。

我们和万里茶道协作体共创了万里茶道“匠煮茶”茶空间的项目,在郭主席的指导下,将主题定为“茶与家乡”。考虑到茶是精神纽带,是物也是载体,那么它是有足够的张力来表达这样一个家乡的概念。首先我们在空间上突出它的融合性,在产品特性上强调“茶+X”。茶空间在深圳的第一个店,在空间里融入了创新吧台的餐饮概念、融入了包括文化图书等更多的文化概念,通过这些结合,来突出“茶+X”。现在在深圳的两个项目,一 是“匠煮茶”在蛇口海上世界大商业中心的海上世界店,另一个是在深圳国资委旗下的南山生态科技产业园里面 向5000多家科技企业的“匠煮茶”空间,这两个项目的特点不同,在海上世界的店更多面向普罗大众,在深圳湾 的店面对5000多家科技企业,也是对产业补充和配套设施的完善。

在茶饮方面,要精于茶,我们对茶做了很多创新的研发,从年轻态出发,青年人对颜值的仪式感有很多要 求,对美有他们自己的鉴定。我们在产品上不断推陈出新,包括结合奶茶和其他饮食的合作,希望传统的茶具、 功夫茶这种单一的表现形式,能具有更大张力的表现。我们也推出商品茶,商品茶定位在口粮茶这一概念上, 顾名思义就是三五百块钱一斤的价格,但在包装上,按照年轻人对美学要求做出新的尝试,推出以后效果也非 常好。

此外,按照一茶一食的定位,为了增加空间运营性,推出风味餐。像一茶一食的茶小厨,具有下沉到社区 经营的特性,这是我们空间融合的特点。在功能上结合了满足更多年轻人社区经营、远程办公的需求。每个茶 空间也有书镇,可以免费阅览,丰富消费模式。经过这些尝试,客群特征就显著地体现了出来,如今的客户群 体是以18岁、26到35岁为主,下沉到18岁,学生消费者也开始崭露头角,去年5家店商品茶做到了数万罐的销售额。

今年“五一”是疫情以来第一次比较市场化的假期,呈现了文旅市场的部分特点,出现了杭州的法喜寺击败了灵隐寺、音乐节大井喷、扬州市政府打开了政府停车场、博物馆门票比演唱会门票紧俏、高端酒店出外卖 等等这样的现象。引发了若干文旅趋势的思考,分别是谧静文化和私家团的爆发、年轻人标签的符号旅游, 包括“旅游+X”、内卷式的旅游潮流、还有新的服务游客理念。旅游目的地的新选择是谧静文化玩法在升级, 所谓法喜寺击败了灵隐寺,其实是这些年轻人对法喜寺贴的标签,认为法喜寺是年轻人的寺院,灵隐寺是中 老年的寺院,他们强调的符号旅游,所谓符号就是寺庙、茶香、音乐节和博物馆。加入“旅游+X”和内卷式的 本地游,这都是新的玩法,包括住酒店的本地人,有60%都是年轻人,这些消费模式的改变,反客为主的消 费行为,给予了我们更多的思考空间。

从“茶+”角度做茶旅融合,探索客户需要什么消费模式和语言。在精品的民宿酒店,如上天竺,植入了“匠 煮茶”的茶空间。这些探索使传统的酒店的经营业态发生了变化,经过一年多的努力,现在这个酒店非客房收 入达到了30%到40%,在酒店的业态上有非常显著的变化。也可以看到茶旅融合、茶酒融合的潜力,所以未 来我们会继续聚焦万里茶道的年轻态,将匠煮茶、万里茶道茶空间,还有茶旅进行融合。我们是非常年轻的初创平台,要在实践中不断的探索,我们离做得很好还有很大的距离,这要求我们不断的努力和学习进步。

在探索茶空间的过程中,协作体郭主席给了我们很多有益启发和建设性指导,以及务实的意见与帮助, 在这里向协作体的有关专家,尤其是李建伟副秘书长、郭云城馆长表示衷心感谢。

今天的分享是站在一个茶产业参与者角度出发的,不足和不全面之处希望得到各位专家指正。茶作为世界上最古老的饮品之一,有着悠久的文化积淀,也有着广大的爱好者和消费者,坚信茶的事业一定能在新时代焕发新的生机,蓬勃发展。感谢文促会,感谢万里茶道协作体,感谢本次会议给我们提供宝贵的交流平台, 茶是文化、是精神、是纽带、是载体,也是我们共同的语言,感谢茶让我们在一起。