李建伟:万里茶道与年轻态

2021-08-12 来源:中华文化促进会万里茶道协作体 作者:李建伟

我介绍一下万里茶道协作体在年轻化方面的思考以及我们进行的一些实践,更重要的是引出后面的两位分享者,一位是我们青年茶创事业的郭斯婧女士,另一位是匠煮茶的创始人宋翔先生。

万里茶道协作体副秘书长  李建伟

这几年我们一直在年轻化的道路上边做边想,同时面临一些现实拷问。现在流行这样一句话,“不是年轻人不懂中国茶,而是中国茶不懂年轻人”。这句话虽然有些绝对,但还是基本反映出目前年轻人与中国茶之间的关系。一方面,年轻人在追求一种简单、便捷的饮用方式,对标准化有朴素的要求;而中国茶依然保持慢性的节奏,把人群稳定在中年以上,保持这个仪式的繁复,保持这个圈层的封闭。品牌也和圈层抱团,或者被圈层同化,造成的就是茶品质和茶文化的收缩与碎裂,各自为战。所以我们看到了这样一个圈层的分布,最中心是老茶客,大一点的圈层是茶礼搬运官,再大一点的是日常干茶人,最外头没有边界的是喝着“不知所云”牌茶饮的年轻人。市场上涌现出很多网红的茶品牌,贴着茶的标签,但实际上与茶的关联性并不大,或者从品质上的关联不大,但是他们能够俘获大量的用户,从互联网可以看到这个现象。

现在还流行一句话:等年轻人变老吧,老了自然会喝茶的。这是守株待兔的思维,最后会连树都没了。中国茶受到其他潮流饮品的挤压,例如咖啡、奶茶以及其他快消品,这些挤压造成人们消费习惯的定型。在年龄的跨层之后,饮茶的人群转化率很低,这是我们面临的第二个拷问。

第三个拷问是茶的传扬问题。我们一直在讲中国茶的传承,但总是模糊他的传承主体是谁。年轻人这艘航空母舰是绕不过去的,要他们去传扬中国的茶文化,首先就要解决他们饮茶习惯养成的问题,也就是说,中国茶文化的赓续建立在成长型消费群体达成普遍消费共识而形成的良性茶消费循环基础上(这句话有点套娃)。从这个意义上说,我们还任重道远。

一、怎么去年轻态?

    

一是对简单、快捷、健康的满足。在物质年代和互联网教育中成长起来的年轻一代,消费的底线思维很强,和他们在这个时代呈现出来的群体性特征高度关联,那就是过程简单、消费快捷和健康暗示。当然,还有时尚与潮流的视觉(色时代)。现在的年轻人很在意健康,20—30岁的群体最火的一个消费领域是什么?是健身。第二是品牌的加持。年轻人是要迎合的,但是没有底线的迎合,他们很快也会不喜欢,喜新厌旧,但不拒绝真爱。所以,网红茶饮品牌浪奔浪涌,前仆后继。品牌的要素:至少调性时尚,标准化消费过程(不费脑),质量有保证(口感、口碑和打动人的理念),价格OK但谢绝廉价。第三是茶+,融入他们的社交。现在看来,靠茶自己单打独斗,肯定不行。互联网为年轻人营造了无穷无尽的社交需求。所以,可以茶+餐饮;茶+旅游;茶+艺术;茶+民宿;茶+国潮;茶+生活空间:茶+互联网生活;茶+无厘头……年轻人需要引导,但拒绝说教。他们不是天生和茶是陌路人,要把茶合理地融入到他们的社交空间和行为里,跨界了,组合了,先认识(茶有文化,有调性),再恋爱(能一起开脑洞,一起玩),最后领证(简单喝起来,轻松和健康)。

二、我们做了什么?

    

第一,推出青年茶创计划。落地了中国茶空间的1.0版本,创立了文创合伙人计划,接近优质的文创群体。我们鼓励用青年艺术家的视角去做茶的创新,包括现在九大美院美育联盟在江苏的黎里、浙江的丽水所做的小镇“茶+艺术”的改造。第二,与年轻化品牌进行茶+。此前我们与小罐茶、VOSS水等年轻化品牌进行了一些尝试性的合作,摸索了一些经验,也夯实了与匠煮茶这样的新兴茶品牌进一步捆绑的基础。第三,年轻人与互联网,这是我们做得最多的一个领域。从去年521首个国际茶日开始,尝试打融媒体组合拳,直播、话题、转发抽奖,各种转发,生生拉出一个300多万的流量,去追逐一个线上线下互相关联的年轻人喜欢的场景;我们尝试把国潮、汉服、文创甚至嘻哈的元素稳定植入浮梁买茶节;我们这回邀请了6位大V探访多伦,他们会聚焦短视频、插画、摄影、文创等年轻人热衷的领域,把万里茶道的多伦带出来,这种方式将和沿线城市分享;我们把以“最美多伦”为核心的宣传片,通过新华社官微进行推送,2000万保底的流量。一大波爱上多伦的人正在赶来,里面分化出爱上茶和万里茶道的小部队,也是可以接受的。

作为四大工作之一,年轻态是我们一直坚持的工作,任务最重也最有趣,我们的团队都充满热情去做这个事情,希望通过自己的努力和年轻人一起搭出一个活力四射或者天马行空的万里茶道。